车企价格战升温一“降”能否功成？

【河南汽车在线】自今年4月上海大众宣布降低旗下多款车型售价开始，在不到一个半月的时间里，诸多一线合资企业都主动或被动地卷入了降价优惠漩涡中。业内人士普遍认为，降价将成为2015年乃至更长一段时期内中国车市的主旋律之一。中国汽车市场的整体增速放缓、市场竞争白热化和结构性产能过剩等无疑是汽车厂商轮番降价的主因。但细究之下，车企本身也有着主动让利抢夺市场和被动应战抵御风险之分。愈演愈烈的降价潮之后，是中国车市走向成熟所必须经历的“阵痛”。

    自今年4月上海大众宣布降低旗下多款车型售价开始，长安福特、北京现代、一汽-大众、上汽和上海通用等几大主流合资车企纷纷跟进，加入“官降”大战。一时之间中国车市硝烟四起草木皆兵。

    中国汽车市场的整体增速放缓、市场竞争白热化和结构性产能过剩等无疑是汽车厂商轮番降价的主因。但细究之下，车企本身也有着主动让利抢夺市场和被动应战抵御风险之分。愈演愈烈的降价潮之后，是中国车市走向成熟所必须经历的“阵痛”。

    上海大众成始作俑者 战火迅速蔓延

    4月5日，此次价格战的始作俑者——上海大众在官网发布消息，宣布降低旗下多款车型售价。其中，上海大众旗下MPV车型途安全系列的官方价格下调1万元，Polo车型下调0.8万～1万元不等。

    这家在中国市场占有率达9%的车企巨头近年来少有官方降价行为，此次抢夺销量和细分市场份额的意图十分明显，而其强势的品牌地位也迅速引发连锁反应。

    几天之后，长安福特立刻针对性地打出了“不做大众情人”的口号，宣布其在售主力车型（除新蒙迪欧、锐界外）均可享受购车赠送全额购置税的优惠。

    就在长安福特宣布优惠消息的第二天，北京现代也举起了“不盲从大众态度，也不接受特意安排”的大旗，表示旗下全系车型中（除了新上市不久的ix25之外），凡通过贷款购车的消费者，均可享受2年的免息政策，而全新上市的索纳塔9则享受3年免息政策。

    接下来的两天，战火逐渐蔓延开来，先是一汽-大众全面启动“质惠双重礼到店更惊喜”全系钜惠活动，包括全系车型的保险优惠、二手车置换补贴和最高0利率贷款方案；次日，雪佛兰开启“10年庆购车胜算季”，全新车型都推出不同程度的官方优惠，包括现金直降、免费增配和0利率金融方案等。

    随后，东风悦达起亚宣布全系享受12期0利息0手续费购车，多款车型24/36期低费率促销；上汽乘用车公布荣威、MG名爵品牌全系轿车官方指导价有近万元下调；到5月12日，上海通用表示即日起对别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌旗下11个主力产品系列共计40款车型的全国市场零售指导价进行全面调整，其中价格最大调整幅度为5.29万元，最小调整幅度为1万元。

    在不到一个半月的时间里，去年车企销量排行榜前几名的一线合资企业都主动或被动地卷入了降价优惠漩涡中。业内人士普遍认为，降价将成为2015年乃至更长一段时期内中国车市的主旋律之一。

    前车之鉴犹在 今年形势更为复杂 实际上，这种山雨欲来风满楼的车价大规模集体“跳水”，在中国车市的发展史上，已经有过两次先例。而细细分析，2015年的降价浪潮与此前2004年和2012年的降价风暴相比，既有相似，又有不同。

    回望2002年，中国加入世界贸易组织为汽车市场带来了一次高速增长，长期被压抑的私人购车需求的爆发，使得汽车行业表现异常突出。统计数据显示，2002年，中国汽车累计生产325万辆，同比增长38.5%。

    与此同时，当年市场准入制度放宽，汽车产品目录制管理改为公告制管理，生产厂商数量增加，民营资本、外资相继进入轿车、客车和零部件行业。汽车市场的火爆，直接刺激了各大汽车企业大幅度调升生产计划，同时，加入世界贸易组织带来的关税降低，也加大了进口汽车对市场的影响。

    然而好景不长，2004年，中国车市迎来了第一次增长速度的大幅下滑。数据显示，2003年，中国汽车市场增长速度还高达34.2%，2004年增长速度就放缓到了15.5%，2005年更是下降到了13.5%。中国汽车市场由此进入了长达2年左右的低潮。

    2004年6月北京车展前后，南北大众联手降价引发整个汽车市场陷入降价狂潮，降价的额度最高达到10万元，最大的降价幅度达到30%以上。从整个汽车市场的平均情况来看，2004年国内国产车平均降价幅度为13%，进口车平均降价幅度达到14%，最高降幅达25.4%。但车价下降反而促使部分消费者持币待购现象持续加重，汽车市场增长速度低迷的情况一直延续到2006年才得以回暖。

    2004年降价风波的产生，主要源于市场需求受到抑制和车企竞争突然加剧两方面原因。

    一方面是2年的高速增长，已经使得当时的国内车市需求趋于阶段性饱和。而伊拉克战争的结束使得原油价格不跌反涨，一度达到一桶50美元的高位，国内成品油价格一度上调了三次，累计涨幅达到14%左右，油价的上升直接导致了市场需求的增速放缓。

    另一方面，彼时汽车市场的大好形势吸引了许多新入行者，美的、奥克斯、格林科尔、波导等家电企业先后造起了汽车，其动作之大引起极大反响。加上进口车市场兴起的挤压，有形与无形的压力导致国内汽车市场的竞争无序化和白热化，车企为了维护自身利益和市场地位，不得不展开价格战的厮杀，但最终却是拖累了整个行业的发展，演变为一场没有胜者的战争。

    2006年车市回暖之后，中国汽车行业又开启了新一轮的高速增长，直到2012年欧债危机波及全球，中国汽车市场再次出现价格大战。这一轮激战主要由车市增长放缓和经销商库存高企造成。

    由于欧债危机肆虐，欧洲汽车市场非常惨淡，以豪华品牌为主的德国汽车制造商只得将大量滞销车型转售中国，从而推倒了当时中国汽车市场的第一块价格多米诺骨牌。豪车价格下压直接触发了国内包括B级车及以下市场降价，令不少合资企业负责人觉得“上压下挤”，不降都不行。

    就当时的国内市场而言，经过2011年中国汽车市场的骤冷之后，2012年汽车市场的局面依旧没有改观。与之相对应的是，企业的激进排产计划跟冷酷的市场环境形成对冲之后，降价成了惟一的选择。中国汽车工业协会的数据显示，当年4月中国汽车市场库存量高达75.74万辆，远高于2011年的同期水平。一些日系品牌和自主品牌经销商，为了完成厂家的销售任务，平均库存消化周期甚至达到了3个月之久。 增速放缓产能过剩 市场环境堪忧

    回到2015年的降价潮，虽然同样面临实体经济不景气、车市增速放缓和竞争更加激烈的大背景，但具体情况更为复杂。与2004年相比，今年车市的库存压力更大、结构性产能过剩问题更加严峻；而较之2012年，此次降价是占据市场优势地位的合资车企主动为之，而非经销商的无奈之举。

    从大环境来看，当前通货紧缩风险显现，实体经济不够景气，今年1～4月全国规模以上工业增加值同比增长6.2%，与去年同期的8.7%有着明显差距，而一季度国内生产总值增长也仅为7%左右。4月14日，中国国务院总理李克强在经济形势专家座谈会上表示，中国经济面临越来越大的下行压力。

    老百姓钱袋子捂得紧，近几个月股市的火热又吸收了大量的资金，让这种压力显然直接投射到了汽车市场。根据中国汽车工业协会发布的数据，今年4月，我国汽车生产207.97万辆，环比下降8.93%，同比增长0.59%，比上年同期回落8.25个百分点；销售199.45万辆，环比增长了10.98%，同比下降0.49%。

    尽管车市总体仍然保持缓慢的增速，但同比增幅已经开始回落，增长势头减弱。而轿车细分市场更是惨淡，4月的国内乘用车市场中，轿车品类产销96.75万辆和93.20万辆，环比下降13.77%和13.13%，同比下降8.83%和9.63%。

    覆巢之下焉有完卵，从各个汽车企业的市场公开数据看，其增长情况也不乐观。其中，福特在华合资车企3月销量同比增长只有1%，而其第一季度销售量同比增长是9.4%，说明3月销量出现了大幅下降；而大众的两家合资企业，其3月总销量从去年的30.74万辆下滑到29.29万辆，下滑幅度为4.7%。

    一季度销量同比增幅的回落如此之大，显然出乎了车企的意料。而各大车企的销量目标年初就已经规划好，这也直接导致了经销商库存压力增大。中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2015年4月库存预警指数为60.5%，同比上升14.2%，处于警戒线水平以上。

    如果说市场需求的日趋饱和与销量的下滑，还可以通过降价与调整年销量目标来刺激和应对，那么争议已久的汽车产业结构性产能过剩恐怕是更难解决的深层次问题。

    根据外媒对车企在华产销规模数据进行的汇总，2015年车企在中国总产能将达5000万辆新高，较上年提升20%，但年新车销量预期值为2500万辆，同比增幅只有7%。这意味着在全部产能投用之后，中国汽车工厂的产能利用率将只有50%左右，而业内的普遍看法是，开工率只有达到80%才能实现盈利。

    主动被动难分 终究难逃一“降”

    而从车企的角度来看，降价也有主动出击和被动应战之分。 最早掀起降价潮的大众品牌，同时面临着市场份额与销量下降和单车利润大幅提升的喜忧参半。

    数据显示，一季度大众品牌在华销量下跌2.7%，整个大众集团在华市场份额由去年的21.3%下降到了今年一季度的18.0%，创历史新低；3月上海大众与一汽-大众终端销量更是分别下滑8.9%和13.9%。

    而按照一季度大众在中国市场的销量89.84万辆，以形式上的息税前利润简单换算，可得出大众在中国单车利润约为1779欧元（约合人民币1.25万元）。与几年前相比，大众在华单车利润大幅提升，而且整体利润贡献比也由原来的四成增至约五成（48%）。

    由此可见，大众有理由也有实力率先拉开价格战，在惨淡的市场形势下稳住阵脚。而目前战局之中的车企，有的是真刀真枪地下调了车价，也有部分只是趁着这股风虚晃一枪借机宣传，减免税费0息购车等严格来说算不上“大出血”。

    记得今年上海车展期间，一汽丰田总经理姜君被媒体问及如何看待新一轮的降价风波时表示，车企对于产品价格往往会根据竞争对手的定价变化而不得不做出应对调整，这是中国车市紧张形势下生存的必要手段。

    主动还是被动，恐怕只有车企自己心中才清楚。目前降价的几大车企在受到记者询问时也是顾左右而言他。惟一可以确定的是，此次降价所反映的绝不仅仅是暂时性的供需变化，而是市场本身对于车企近几年来在产能扩张、销量目标制定和形势研判上累积失误产生的应激性反馈，同时也是不断增加的市场饱和程度倒逼中国车市在竞争中走向成熟阶段的必经之路。

    历史的经验已经告诉我们，降价能起到的效果往往是暂时的，边际效益的递减势必导致最后降无可降。应对市场的种种问题绝非一“降”即可功成，除了降价，企业要使劲儿的地方还有很多。